بازاندیشی تجربه مشتری انسان‌محور و مبتنی بر هوش مصنوعی

به گزارش جهش اقتصاد،

در عصری که انتظارات مشتریان دیگر خطی، ثابت و قابل‌پیش‌بینی نیستند و در هر لحظه بر اساس زمینه، نیاز و موقعیت تغییر می‌کنند، تجربه مشتری (CX) از یک اولویت راهبردی به یکی از مهم‌ترین محرک‌های رشد کسب‌وکار تبدیل شده است. گزارش جدید مؤسسه پژوهشی کپجمینای با عنوان «بازاندیشی تجربه مشتری: انسان‌محور و مبتنی بر هوش مصنوعی» نشان می‌دهد که سازمان‌ها دیگر نمی‌توانند با رویکردهای سنتی، پراکنده و کانال‌محور، پاسخ‌گوی این «انتظارات سیال» باشند. این گزارش با اتکا به یافته‌های دو پیمایش گسترده از ۹۵۰۰ مصرف‌کننده در ۱۶ کشور و ۱۲۰۰ مدیر ارشد و کارکنان عملیاتی در ۱۳ بازار جهان، تصویری روشن از شکافی عمیق میان برداشت مدیران و واقعیت تجربه مشتری ارائه می‌دهد؛ شکافی که به اعتمادبه‌نفس کاذب، سرمایه‌گذاری ناکافی، نادیده‌گرفتن نشانه‌های نارضایتی و در نهایت افت درآمد و ریزش مشتری منجر می‌شود. در همین حال، هوش مصنوعی و به‌ویژه عامل‌های هوش مصنوعی از مرحله آزمایش عبور کرده و به پیشرانی کلیدی برای نسل جدید تجربه مشتری بدل شده‌اند؛ به‌گونه‌ای که ۶۸ درصد سازمان‌ها انتظار دارند این عامل‌ها از کانال‌های سنتی تعامل با مشتری عملکرد بهتری داشته باشند و ۵۸ درصد از مصرف‌کنندگان نیز معتقدند هوش مصنوعی می‌تواند با خودکارسازی خریدها و پرداخت‌های تکراری، زمان بیشتری برای آنان ایجاد کند. با این حال، تحقق تجربه‌ای واقعاً مؤثر و مقیاس‌پذیر، مستلزم غلبه بر چالش‌هایی همچون فقدان نقشه‌راه روشن، ناهماهنگی در سنجش نتایج، گسست بین کانال‌ها و بحران اعتماد و امنیت داده است. این گزارش در نهایت نشان می‌دهد که آینده موفق تجربه مشتری، در گرو بازآفرینی جسورانه‌ای است که در آن تعامل انسانی و توانمندی‌های هوش مصنوعی در کنار هم، تجربه‌ای یکپارچه، شخصی‌سازی‌شده، قابل‌اعتماد و ارزش‌آفرین برای مشتری و سازمان خلق کنند.

خلاصه مدیریتی

امروزه سطح بالای انتظارات مصرف‌کنندگان، سازمان‌ها را واداشته تا در نحوه طراحی، ارائه و گسترش تجربه مشتری (CX)[1] بازنگری کنند. این انتظارات دیگر مسیری پیش‌بینی‌پذیر و خطی را طی نمی‌کنند؛ بلکه ماهیتی پویا یافته‌اند و بسته به بافت و موقعیت هر فرد تغییر می‌کنند. در چنین فضایی، سازمان‌ها باید بتوانند خود را با این مطالبات «سیال» در لحظه وفق دهند. در این میان، هوش مصنوعی از یک ابزار آزمایشی به پیشرانی حیاتی در نسل نوین تجربه مشتری بدل شده است. این گزارش به واکاوی نقاط ضعف الگوهای فعلی می‌پردازد و نشان می‌دهد که هوش مصنوعی چگونه معیار انتظارات را تغییر داده است؛ همچنین، راهکارهایی را برای سازمان‌ها ترسیم می‌کند تا بتوانند تجربه‌ای پویا، «انسان‌محور و مبتنی بر هوش مصنوعی» خلق کنند.

پذیرش هوش مصنوعی در میان هر دو گروه از مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها به سرعت در حال افزایش است:

· ۶۸ درصد از سازمان‌ها معتقدند عامل‌های هوش مصنوعی[2] از کانال‌های سنتی تجربه مشتری عملکرد بهتری خواهند داشت و همین اطمینان، روند پذیرش این فناوری را شتاب داده است. همچنین پیش‌بینی می‌شود استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی مولد از ۲۱ درصد در حال حاضر به ۵۱ درصد طی سه سال آینده برسد.

·  ۵8 درصد از مصرف‌کنندگان بر این باورند که عامل‌های هوش مصنوعی می‌توانند با خودکارسازی خریدها و پرداخت‌های دوره‌ای معمول، زمان آزاد بیشتری برای آنها فراهم می‌کنند.

برای سازمان‌ها، تجربه مشتری (CX) مدت‌هاست که در شمار اولویت‌های راهبردی قرار دارد، اما امروزه بیش از هر زمان دیگری به عنوان موتور اصلی موفقیت در کسب و کار شناخته می‌شود. 84 درصد از مدیران اجرایی، تجربه مشتری را ستون اصلی راهبرد رشد خود می‌دانند. اما، با وجود اینکه تجربه مشتری، به طور رسمی در فهرست اولویت‌ها اعلام‌ می‌شود، برداشت بسیاری از رهبران سازمان‌ها همچنان به طرز نگران‌کننده‌ای با تجربه واقعی مشتریان هماهنگ نیست. این شکاف ادراکی منجر به اعتمادبه‌نفس کاذب، سرمایه‌گذاری کمتر از حد نیاز و نادیده گرفتن نشانه‌های اولیه نارضایتی مشتری می‌انجامد.

· مدیران اجرایی معمولاً تمایل مصرف‌کنندگان را برای توصیه محصولات/خدمات خود بیش از حد برآورد می‌کنند (84 درصد از مدیران اجرایی این نگاه را دارند، اما در مقابل تنها ۴۵ درصد از مصرف‌کنندگان بر این باور هستند).

· تنها 14 درصد از مشتریان احساس مثبتی مانند اطمینان خاطر از کیفیت محصول یا خدمات دریافتی را تجربه می‌کنند، درحالی‌که 77 درصد از مدیران اجرایی معتقدند که مشتریان، چنین احساسی دارند.

ناکامی در زمینه تجربه مشتری دیگر در قالب شکایت‌های پراکنده دیده نمی‌شوند؛ این ضعف‌ها می‌توانند خیلی سریع به افت درآمد و ریزش بلندمدت مشتری منجر ‌شوند. در مقابل، وقتی تجربه مشتری واقعاً قدرتمند باشد، وفاداری مشتریان را عمیق‌تر می‌کند و ارزش طول عمر مشتری را افزایش می‌دهد.

· تأثیر تجربه ضعیف مشتری: 63 درصد از مشتریان پس از تجربه‌های نامطلوب، به سراغ رقبا رفته‌اند و 61 درصد هزینه‌های خود را کاهش داده‌اند.

· تأثیر تجربه مثبت مشتری: 70 درصد از مشتریان پس از یک تجربه مثبت، دوباره خرید می‌کنند، در حالی که 65 درصد نیز می‌گویند تجربه‌های مثبت باعث می‌شود احساس کنند واقعاً برایشان ارزش قائل شده‌اند.

شکاف‌های متعددی در چشم‌انداز فعلی تجربه مشتری وجود دارد که ارائه تجربه‌های بهتر را برای سازمان‌ها دشوارتر می‌سازد. مجموعه‌ای از نارسایی‌های ساختاری و مزمن، کیفیت تجربه مشتری را تضعیف کرده و منجر به «شکست تجربه مشتری» شده است که به صورت مختصر به آنها اشاره می‌شود:

1. فقدان نقشه‌راه روشن برای تجربه مشتری: هنگامی‌که سازمان از یک راهبرد منسجم و یکپارچه در حوزه تجربه مشتری برخوردار نباشد، اقدامات انجام‌شده در این زمینه پراکنده، مقطعی و صرفاً در حد طرح‌های تاکتیکی می‌مانند؛ در نتیجه نه به‌راحتی قابلیت توسعه در مقیاس پیدا می‌کنند و نه می‌توانند ارزشی ملموس و قابل‌سنجش خلق کنند.

·  40 درصد از سازمان‌ها بر این باورند که مهمترین مانع بهبود تجربه مشتری، فقدانِ شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)[3] یا نقشه‌راه تحول است.

· تنها ۲۳ درصد از سازمان‌ها یک راهبرد یکپارچه برای تجربه مشتری در همه کانال‌ها دارند که این رقم در بخش دولتی به 9 درصد کاهش می‌یابد.

2. معیارهای ناهماهنگ (ناپیوسته): بیشتر سازمان‌ها هنوز به‌جای آنکه پیامدها و نتایج واقعی را بسنجند، صرفاً احساسات و بازخوردها را اندازه‌گیری می‌کنند. شاخص‌های سنتی مانند نمره خالص ترویج‌کنندگان (NPS)[4] و نمره رضایت مشتریان (CSAT)[5] به ندرت به نتایج واقعی کسب و کارها پیوند می‌خورند. در نتیجه، معیارهای مرتبط با تجربه مشتری عملاً تأثیر چندانی بر تصمیم‌های مرتبط با سرمایه‌گذاری یا پاسخگویی نسبت به درآمد ندارند.

· تنها 36 درصد از سازمان‌ها می‌گویند بازخوردهای مربوط به تجربه مشتری به بهبود فروش منجر شده است؛ موضوعی که نشان می‌دهد معیارهای رایج با خلق ارزش هم‌راستا نیست.

3. مسیرهای پراکنده و اصطکاک میان کانال‌ها: مشتریان اغلب سازمان‌ها را نه به‌عنوان یک مجموعه یکپارچه، بلکه در قالب بخش‌ها و واحدهای جدا از هم تجربه می‌کنند؛ حتی با وجود آنکه تعداد کانال‌های ارتباطی بیشتر شده است. این گسست باعث سرخوردگی مشتری، فرسایش اعتماد و افزایش احتمال نیمه‌کاره رها شدنِ تعامل می‌شود.

·  40 درصد از سازمان‌ها مسیرهای پراکنده را بزرگترین مانع در ارائه تجربه مشتری مؤثر می‌دانند و 60 درصد پیش‌بینی می‌کنند به دلیل فقدان تعامل یکپارچه، این مشکل در سه سال آتی تشدید شود.

·  ۵۷ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند پراکندگی مسیرهای تعامل در چندین کانال مختلف، بزرگترین اثر منفی را بر تجربه مشتری آن‌ها طی سه سال آتی خواهند گذاشت.

·  83 درصد از مدیران اجرایی بر این باور هستند که سازمان آنها در ارائه انتقالی یکپارچه و بی‌وقفه بین کانال‌ها ناتوان هستند.

· تنها ۲۸ درصد از سازمان‌ها، سازوکارهایی دارند که متن و سابقه مکالمات را بین کانال‌های برخط (آنلاین) و برون‌خط (آفلاین) به‌صورت یکپارچه و بدونِ گسست منتقل می‌کند.

افزایش نگرانی‌ها در مورد امنیت داده‌ها و مسائل مربوط به اعتماد در میان مصرف‌کنندگان، چالش‌های تجربه مشتری را که سازمان‌ها در عصر هوش مصنوعی با آن مواجه هستند، تشدید می‌کند. امنیت داده و اعتماد همچنان شکاف‌های جدی هستند. درحالی‌که سازمان‌ها به توانایی‌های داده‌ای و سطح شخصی‌سازی که ارائه می‌دهند اطمینان دارند، مشتریان، واقعیت متفاوتی را گزارش می‌دهند و بسیاری معتقدند اطلاعات شخصی آنها به شکل مسئولانه و درست، مدیریت نمی‌شود.

· 81 درصد از مصرف‌کنندگان، امنیت داده را یک اولویت می‌دانند، اما تنها 8 درصد از مدیران اجرایی آن را به عنوان یک ریسک کلیدی شناسایی می‌کنند.

·  83 درصد مصرف‌کنندگان می‌گویند از این‌که عامل‌های هوش مصنوعی، بدون رضایت آن‌ها، اطلاعات شخصی‌شان را ثبت و ذخیره کنند، احساس نارضایتی دارند؛ اما ۳۸ درصد از مدیران اجرایی اذعان دارند به منظور بهبود تجربه مشتری، با نگهداری چنین داده‌هایی توسط هوش مصنوعی، مشکلی ندارند. این شکاف، نشانه‌ای روشن از فاصله فزاینده میان سطح اعتماد و انتظارات دو طرف است. پارادوکس اعتماد دقیقاً در همین‌جا شکل می‌گیرد: با وجود آن‌که مصرف‌کنندگان بیش از گذشته آمادگی دارند تصمیم‌های بیشتری را به هوش مصنوعی واگذار کنند، همچنان نسبت به نحوه مدیریت این ریسک‌ها از سوی شرکت‌ها بی‌اعتماد هستند. از این‌رو، تقویت حاکمیت شرکتی و افزایش شفافیت، برای پر کردن این شکاف اعتماد و بالفعل‌کردن ظرفیت کامل هوش مصنوعی در ارتقای تجربه مشتری، ضرورتی اساسی دارد.

مسیر دستیابی به تجربه مشتری انسان‌محور و مبتنی بر هوش مصنوعی

سازمان‌ها باید از رویکرد «بهبودهای تدریجی» در تجربه مشتری عبور کنند و به‌سوی بازآفرینی جسورانه و تحول‌آفرینِ این حوزه با اتکا به قابلیت‌های هوش مصنوعی حرکت کنند. برای تحقق این گذار، اقدامات زیر ضروری است:

· اهداف تجربه مشتری به‌روشنی تعریف و با نتایج مورد انتظار کسب‌وکار دیجیتال هم‌راستا شود.

· یک نقشه‌راه روشن، مشترک و قابل‌اجرا برای تحول تجربه مشتری تدوین شود تا همه بخش‌ها بر اساس جهت‌گیری واحد حرکت کنند.

· تجربه مشتری به‌گونه‌ای طراحی شود که هم نیازهای انسانی و هم الزامات تعامل با هوش مصنوعی را به‌صورت هم‌زمان پوشش دهد.

· میان اتوماسیون و تعامل انسانی توازن تازه‌ای برقرار شود تا در کنار افزایش کارایی، کیفیت ارتباط انسانی نیز حفظ شود.

· یک زیست‌بوم تجربه مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی طراحی شود که از پراکندگی کانال‌ها جلوگیری کرده و تجربه‌ای یکپارچه و منسجم ایجاد کند.

قابلیت‌های سنجش بازخورد تجربه مشتری با واسطه هوش مصنوعی پیاده‌سازی شود تا امکان پایش مستمر و تطبیق لحظه‌ای تجربه‌ها فراهم شود.